La plupart des programmes d’expérience client (CX) sont présentés comme étant stratégiques, mais ils s’éloignent rapidement des objectifs commerciaux pour se concentrer uniquement sur le suivi des indicateurs CX. Le temps passe, les données s’accumulent, et une paralysie s’installe. Les grands objectifs stratégiques se transforment en simples améliorations d’indicateurs , plutôt qu’en réelles compréhensions permettant d’agir avec confiance.
Alors, où tout cela dérape-t-il ?
La plupart des programmes CX échouent de manière similaire :
Ils ne sont pas conçus pour favoriser le changement ou l’innovation.
Ils utilisent des indicateurs « doux » plutôt que des objectifs commerciaux réels.
Ils progressent lentement et sans but clair.
Erreur n°1: Renoncer au changement et à l’innovation
Demandez au responsable de votre programme CX quel est son objectif principal. Si la réponse est autre chose que « Pour apporter des changements intelligents qui bénéficient au client et à l’entreprise », il y a un problème. Les programmes CX doivent être axés sur le changement.
Les programmes les plus basiques suivent les performances dans le temps. Bien que cela soit utile, l’objectif final est l’amélioration. Cela implique de faire les choses différemment. Pourtant, ce principe fondamental est souvent oublié.
La paralysie des rapports survient lorsque les équipes oublient l’objectif des données.
Les programmes CX efficaces mettent en avant les priorités de mesure et les confrontent aux résultats désirés grâce à des « analyses de moteurs ». Ces analyses déterminent comment maximiser le changement avec un minimum d’efforts.
Cependant, ces analyses ne sont qu’un outil. Sans action, ce n’est qu’une accumulation de données. Les obstacles au changement incluent la paralysie des rapports, le manque de temps de réflexion et l’absence de collaboration.
Pour surmonter la paralysie des rapports, il est crucial de ne pas se concentrer uniquement sur la collecte et la diffusion des données. Ajoutez des moments de réflexion pour comprendre les implications et les applications des données. Cela permettra de formuler des hypothèses et des plans d’action clairs.
La collaboration est également essentielle. Les experts CX doivent travailler avec d’autres départements pour promouvoir une amélioration centrée sur le client. Bien que cela soit difficile, le programme CX est idéalement placé pour favoriser cette collaboration. Il représente la voix du client et rappelle à tous pourquoi le client doit être une priorité.
Erreur n°2: Déconnecter les indicateurs des résultats commerciaux
La plupart des programmes CX considèrent leurs indicateurs de suivi comme des preuves de succès ou d’échec. Cependant, une augmentation des scores ne garantit pas toujours une amélioration des revenus nets. Il est essentiel de relier les indicateurs aux objectifs commerciaux, en concertation avec le directeur marketing et le directeur financier.
Voici quelques exemples d’indicateurs pertinents :
Coût d’acquisition et de service client (CAC et CSC) : Une meilleure compréhension de vos clients peut réduire ces coûts.
Pénétration client et part de portefeuille : Analysez les moteurs et les obstacles pour optimiser ces aspects.
Valeur vie client : Ce calcul complexe évalue les revenus futurs des clients, en tenant compte de l’attrition et du taux d’actualisation.
Churn client : Un programme CX bien géré peut réduire l’attrition et la défection.
Bien que des mesures comme le Net Promoter Score (NPS) soient utiles, elles doivent être utilisées avec prudence. Un client satisfait n’est pas nécessairement rentable.
Un programme CX est un organisme vivant. Il est soit en croissance, à son apogée, soit en déclin.
Erreur n°3: Progresser lentement et sans but
Un programme CX est un organisme vivant. Il est soit en croissance, à son apogée, soit en déclin. Comme l’escalade d’une montagne, avancer sans plan clair peut être épuisant et inefficace.
Bien que la conception des programmes CX doive être rigoureuse, des activités inutiles peuvent s’y infiltrer, ralentissant leur progression. Le manque de dynamisme est fatal à un programme CX, et le leadership doit impulser l’énergie nécessaire.
Un leadership efficace repose sur :
Propriété : Une personne responsable du succès et de la qualité du programme.
Expertise : Le leader doit avoir des connaissances variées, sans nécessairement être expert en tout.
Ressources : Un budget initial modeste peut suffire pour démontrer la valeur du programme.
Autonomie : Donnez au leader le pouvoir de réussir.
Avancer lentement par manque de direction est un signe clair que le programme manque de leadership.
Les programmes CX ne doivent pas se limiter à suivre l’évolution des scores. Leur objectif est de créer des expériences qui apportent de la valeur aux clients et à l’entreprise. Cela exige un changement constant, une rapidité d’exécution et une réinvention continue.
Réfléchissez à l’expérience idéale que vous souhaitez offrir à vos clients, puis travaillez à rebours pour la réaliser. Accélérez le processus et adaptez-vous lorsque nécessaire. Les programmes CX les plus réussis sont ceux qui réunissent stratégie, action et innovation.
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